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La Muu Syndicate

エストニアの一流オーガニックアイスクリームブランド。

  • 被投資会社:La Muu AS
  • 種類:株式
  • 本部所在地:エストニア

はじめに

  • 私たちのビジョンは、北欧で有数のオーガニックアイスクリームブランドになることです。
  • 2012年からLa Muuは、エストニアの0.5Lアイスクリームタブセグメントで22%の市場シェアを獲得しています。パイントサイズのジェラートタイプのアイスクリームは280以上の場所で販売されています。La Muu製品は100%オーガニック農産物で作られていますが、最も重要なのは、とんでもなくおいしいということです!
  • さらに先へ進むと、当社の強力なブランドとチームを活用できると考えています – 取締役会にはエリートの戦略的ノウハウがあります(たとえば、Premiaの経営幹部レベルが監査役会にいます)。
  • お客様との交流は、La Muuのブランドがクライアントと非常に緊密な感情的関係を持っていることを示唆しています。ファンをFunderbeam上で当社に投資するよう招待し、成長ストーリーの一部とすることで、この絆をまったく新しいレベルに引き上げたいと考えています。
  • 調達した資金は、新しいタイプのアイスクリームテクノロジーの購入に使用されます。これにより、2〜3種類の新しい製品(コーンなど)を発売し、生産効率を向上させ、輸出を拡大できます。これにより、年間売上高を80万ユーロから240万ユーロに増やし、EBITDAを大幅に改善できます。
  • La Muuはすでにドイツに輸出しており、近い将来におけるフィンランド市場への参入見通しについては楽観的です。また近いうちに、いくつかの選択されたアジア市場にリーチする可能性があります。
  • この加速的な拡大の結果、La Muuはアイスクリームの巨人になるのでしょうか?収益の増加という点でうまくいけば可能ですが、しかし同時に、私たちはクライアントとの特別な絆を大切にしながら、高品質のアイスクリームの生産に引き続き取り組んでいます。
  • 私たちは挑戦的でありながら冒険的な旅にあなたを招待します。La Muuの共同オーナーになりましょう!

問題

事実を受け止めよう。アイスクリームは、世界の飢餓やその他の差し迫った世界的な課題を解決する製品ではありません。アイスクリームは人生を楽しくするものです!だから何よりもまず、La Muuの使命は、天国のような味のアイスクリームを作ることです。

ビジネス面で、La Muuの目標は、2つの成長する食品セクターのトレンドによって生み出される消費者の需要である、特定の消費者のオーガニック食品への嗜好と倫理的に生産された食品への嗜好を満たすことです。

これらの傾向は、乳製品に対するアレルギーと不耐性の増加傾向と同様に、産業酪農場の過剰な農業足跡と農業方法に対する人々の懸念によって推進されているようです。要するに、ますます多くの人々が、持続可能かつ倫理的に成長する純粋な食物を好むようになりました。

La Muuは、スタートから100%のオーガニック農産物のみを使用することを約束しているため、人工肥料や化学農薬を使用せずに、野原に放牧され、オーガニック飼料で育てられた牛から得られる乳製品を選択しています。

投入コストが高いことを考えると、完全にオーガニック化することはかなり大胆な動きでしたが、国内市場で独自の地位を獲得しました。オーガニック食品ブランドであることは、多くの輸出市場でドアオープナーとしても機能します。

同様に、La Muuは、倫理的または食生活上の理由で乳製品に満足できない顧客に応えるために、さまざまな非乳製品アイスクリームの開発に取り組んでいます。この戦略的方向性は前途有望です。

昨年、ビーガンブラウニーアイスクリームは、伝説的な海塩キャラメル味に次ぐ、La Muuの2番目のベストセラーでした。そのようなわけで、市場のニーズに関してはブランドは適切な位置にあると考えています。

さらなる成長の課題は、国内市場の規模にあります。競合する唯一の製品カテゴリー(即ち、0.5Lタブ)で22%の市場シェアを獲得し、La Muuがエストニアで最も高価なアイスクリームブランドであることを念頭に置くと、主流ブランドよりも価格が高く、さらなる成長の余地はほとんどないことが明らかです。

当社は、新しい製品セグメントと新しい地理的市場に拡大する必要があります。

ソリューション

●特にエストニアにおけるアイスクリーム市場の最大の製品カテゴリーで、コーンやスティック、バーなどの持ち運び可能な形で、2〜3の新しい製品タイプを発売することで、La Muuの強力なブランドを活用する予定です。

最初に並ぶのはコーンです。コーンは技術的には手の届く範囲にあり、La Muuのベストセラーフレーバーを持ち運び可能な形に変換するのに役立ちます。

純粋なオーガニックジュースとスムージーブレンドで作られたアイスキャンディーは、2番目に取り掛かる製品カテゴリーです。また近い将来、プレミアムアイスクリームスティックを販売するようになります。

市場で最も高価なアイスクリームであるLa Muuは、大衆にとって手頃な価格ではありませんでした。1〜2ユーロ程度の価格帯でオーガニックコーンとスティックを生産することで、より多くの人々がオーガニック食品を利用できるようにするという使命も果たすことになります。

●私たちは輸出を開始します。簡単な作業ではありませんが、過去2年間にドイツ市場に参入する努力が示したように、不可能ではありません。このキャンペーン開始の少し前に、5ユーロパレットの最初のセット(アイスクリーム5,000個)を、Globusと呼ばれるドイツの小売チェーンに運び、47店のハイパーマーケットストアで販売しました。

ドイツと協力して、直接販売または地元のアイスクリーム生産者との協力、あるいはその両方によって、北欧市場への参入に専心しています。今後3年間で、収益の少なくとも3分の1が輸出によるものと予想されます。

製品範囲を拡大し、輸出を拡大するという2つの戦略目標を達成するには、生産技術に投資し、輸出能力を強化する必要があります。技術面では、現在の手作業を自動化しながら、生産量を現在の1時間あたり100kgから350kgに増やすことができる新しい強力な冷凍および充填装置に投資します(例:アイスクリームミックスを殺菌装置から冷凍庫、充填機に運び、アイスクリーム容器の充填および密封する)。

海塩キャラメルアイスクリームのハードキャンディ、ビーガンブラウニーのブラウニー、ルバーブアイスクリームのルバーブジャムなど、La Muuのユニークなフレーバーに不可欠な拡張を手作業で生産し続けます。

テクノロジーへの投資は、生産効率の向上、生産能力の向上、そして連携において、より多くの量を輸出する準備を整えるはずです。さらに、専任の輸出マネージャーを雇用しチームを強化する予定です。

市場

当社の製品はオーガニック製品ですが、他のすべてのオーガニック製品や従来のアイスクリームブランドと競合しています。私たちのホーム市場はエストニアであり、将来の市場は北欧やドイツ、そして、それ以上であることを望んでいます。

Nielsenの調査によると、昨年のエストニアでのアイスクリームの小売総額は、3億3,500万ユーロ(卸売価格)でした。La Muuがこれまで競合してきた市場、つまり0.5Lのタブセグメントの規模は300万ユーロでした。

この特定の製品セグメントでは、La Muuの市場シェアは22%です。さらに進むと、当社の国内市場での戦略は、コーン、アイスキャンディー、家庭用容器、スティックなど、アイスクリーム市場のすべての主要製品グループに拡大することです。成長予測では、主に国内市場の成長の可能性を考慮しています。

輸出市場への参入に関して言えば、当社の戦略は、特定の消費者動向によって推進される需要を満たすことです。1つは、オーガニック食品の売り上げの継続的な成長が予想されることです。

北欧では、オーガニック食品市場全体が、従来の食品市場よりも着実に成長しています。たとえば、2017年のデンマークのオーガニック売上高は、前年比で31%増加しました。

フィンランドのオーガニック市場は13%成長し、小売市場全体の売上は3%増加しました。デンマークでは、全体の売上に占めるオーガニック販売の割合は13.3%と高くありました。

La Muuの主なターゲットセグメントは、Lifestyles of Health and Sustainability「LOHAS」です。これらは、購入する製品の健康と持続可能性の側面を考慮する健康志向の消費者です。

彼らが食べたり買ったりすることは、彼らのアイデンティティの一部です。このセグメントは同質ではありませんが、概してLOHASは男性よりも女性のほうが多い傾向があり、これらは大学の学位と平均以上の収入を持ち、多くの場合、若い家族もいます。スウェーデンでは、人口の3分の1近くがLOHASと見なすことができます。

主な製品セグメント別のエストニアのアイスクリーム市場

トラクション

売上の伸びに関しては、2018年にかけて2桁成長に成功しました(下図を参照)。

2016年末には、エストニアのほとんどの主要な小売チェーンがすでに当社の製品を在庫していたため、オーガニック売上高の成長は停止しました。その頃、私たちは現地市場向けのマーケティングおよび広告予算の増加と大胆な輸出意欲を含む新しい戦略を考案しました。

その結果、国内市場での売上高は引き続き上昇しましたが、マーケティング費用も上昇したため、2017年の最終収益はやっかいにも-76,000でした。

2018年には戦略が修正され、マーケティングに対するよりレベルの高いアプローチが見られました。昨年の夏は特に穏やかで、売上は802,000から836,000に増加しただけで、私たちは再び破れました。

夢中になれるほど幸せなことはありませんが、それでも先を行くための強固なプラットフォームです。エストニアでのトラクションの観点から、利用可能な最良の指標はおそらくセールスポイントの量-280以上です。私たちのセールスポイントのリストはここからアクセスできます。

2018年5月、Telliskivi Creative Cityの製造室のすぐ隣に、アイスクリームショップをオープンしました。それはとてもやりがいのある経験でした!春から秋にかけて、店は地元の人や遠くから来た客で賑わっており、最新の奇抜なアイスクリーム(日本のカリンのシャーベット)の味を試してみるための長い列を気にしません。

アイスクリームショップは、戦術的なポリゴンとしても機能し、どのフレーバーがより幅広い小売アピールの可能性を秘めているか、また、どのフレーバーをTelliskiviショップで販売したほうがいいかを確認します。

(*2019年から2021年の数値は、全体として2年間の予測成長率を示すものであり、過去の結果に沿って、または示されたパターンでは達成されない可能性があります)

チーム

La Muuは、2012年にRasmus RaskとPriit Mikelsaarによって設立されました。Priitはすでに、バイオマーケットと呼ばれる小売店チェーンを設立しており、これはオーガニック食料品のみを販売しています。

彼がビジネスで見たのは、オーガニック作物はエストニアで広く栽培されていますが、この農産物のほとんどが店頭で販売されていないことです。実際、バイオマーケットの店で販売される製品のほとんどはドイツから輸入されました。

2人の友人は、市場のこのギャップを見て、エストニアのオーガニック農家の農産物をベースにした高付加価値のオーガニック食品を発売することにしました。Rasmusの子供たちは、この製品がアイスクリームになると決めたとき、特に喜んでいました!それがLa Muuの始まりです。

競合

エストニアのアイスクリーム市場は、3つの大手工業生産者(Premia、Balbiino、Unilever)が支配しており、これらの生産者は、スティックやコーンからファミリーパックまで幅広い製品ブランドを提供し、市場の約80%を保持しています。私たちの市場シェアは、アイスクリーム市場全体の約2%、すでに生産している特定の製品セグメント(例:0.5lタブ)で22%です。

主な競合他社であるPremia、Balbiino、Unileverは、裕福な消費者にアピールするために独自のプレミアムアイスクリーム製品を積極的に開発し始めていることを確認しました。考慮すべき2番目の競争力は、主にOatlyやLohiloなどのスカンジナビアからのハイエンドの新規アイスクリームブランドであり、フィットネス中心の消費者やビーガン消費者などの特定の消費者セグメントに焦点を当てています。

資本

集められた資金は、新しいタイプのアイスクリームテクノロジーの購入に使用され、2〜3種類の新しい製品(コーンなど)を発売し、生産効率を向上させ、輸出を促進できます。これにより、年間売上高を80万ユーロから240万ユーロに増やし、EBITDAを大幅に改善できます。

可能な限り、新しい機器への投資はリースされます。この資本は、現在の株主から会社に付与された借り換えローンには使用されません。La Muuは、市場の発展により会社の戦略の変更が必要になった場合に、調達した資金の用途と使用を変更する権利を保持します。このような変更は、会社の監査役会に提示され、承認されます。変更が発生した場合、すべての投資家は更新により適宜通知されます。

資本は次のように使用されます。

イグジット

創業者と新しい戦略的株主にとって、イグジットは目前にありません。主な目標は、国内外で成長し、会社の価値を高めることです。Funderbeamと協力した2回目の資金調達は、将来の選択肢です。

私たちの輸出の野心が、銀行ローンやクラウドファンディングでは得られない程度の資金を必要とする場合、何らかの段階でベンチャーキャピタルファンドを利用することも検討できます。後者の展開は、必然的に既存株主のイグジット条件の問題を提起するでしょう。しかし、私たちがそれに来たとき、その橋を渡りましょう。

上記の株主戦略は、すべての追加収益がさらなる成長を促進し、会社の価値を高めるために投資されるため、La Muuの株式がすぐに配当をもたらす可能性が低いことも意味します。

要約すると、強力なチーム、ブランド、新たな感動的な株主基盤に後押しされたLa Muuは、野心的な成長目標の達成に優れ、株主価値の向上につながります。

リスク

他のビジネスと同様に、多くのリスクがありますが、しかし、私たちは初心者ではないと感じています。新しい戦略的投資家は私たちに戦略的ノウハウをもたらし、それ自体、将来の努力のリスクレベルを下げる可能性があります。

私たちは、Premiaの前経営陣を株主に関与させてきました。Katre Kõvask、Silver Kaur、Erik Haavamäeは、不況を乗り越えて組織を成功に導きました。

これは、ヨーロッパのすべての地域で最も困難な、Premiaの国内市場である、つまり、バルト海諸国を襲いました。このチームはまた、2010年の証券取引所へのPremiaの上場と、2014年末に外国投資家へのアイスクリーム事業の売却を成功させました。

起こりうるリスクの透明な概要を提供するために、リスクをどのように管理するかについてのコメントを付けて説明します。

競合リスク

La Muuの成功は、エストニアの他のプレーヤーのプレミアムアイスクリーム市場も検証されたと考えています。私たちは、地元の大手プロデューサーと国際的なブランドの両方が、より豊かな顧客に新しい製品を提供するために一生懸命働いているのを見ています。生産効率を向上させながら製品開発に継続的に投資することにより、当社の強力な地位を維持できると考えています。

マーケティング、ブランド、製品ポジショニングのリスク

私たちは、La Muuの400グラムのアイスクリームタブのプロダクト・マーケット・フィットが優れていることがわかります。私たちは、顧客の大部分を製品のファンとして、可能な限り最良の意味で考えています。

さらに問うと、ファンは、400グラムのアイスクリームタブを愛し、ワッフルコーン、バー、アイスキャンディーにまで広がりますか?

輸出に関しては、ドイツ市場に向けて取り組んできた以前の経験から、マーケティングと製品のポジショニングの課題が予想されます。このようなリスクを軽減するには、予想と適切な計画を管理することが重要です。

フィンランド市場への参入に関して、強調すべき特定のリスクが1つあります。フィンランドのオーガニックアイスクリームブランドJymyのビジュアルアイデンティティは、La Muuのブランドと非常によく似ています。

私たちは、2012年に開始し、彼らは2014年に開始しました。法的条件で私たちが確固たる地位を築いているとしても、La MuuがJymyとは異なると、小売業者やフィンランドの消費者を納得させる問題になるかもしれません。

サプライヤーに関するリスク

La Muuはオーガニック製品を販売しているため、当社はオーガニックミルクとオーガニッククリームの供給を増やす必要があります。これら6年間は、エストニアのオーガニック農産物の入手可能性のみに依存することは危険であることを示しています。可能な限り、地元の材料を使用しますが、入手できない場合は、ラトビアまたはこの地域における他の市場からオーガニック原料を調達します。

新しい外国市場への参入に関するリスク

La Muuはドイツへの輸出を開始しましたが、フィンランドへの輸出を始め、将来的にはより豊かなアジア市場への輸出を開始したいと考えています。現時点では、主な焦点は国内市場での拡大にあります。輸出市場での成功はボーナスであり、事業計画を実現するための前提条件ではありません。

販売店関連のリスク

エストニアに300近くのセールスポイントを持つことは良い成果ですが、上場廃止に対して脆弱です。このリスクは、マーケティングに投資し、小売業者と積極的に協力することで軽減できます。

その他

 

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