Syndicates

FARA Cycling Syndicate

FARA Cycling Syndicate カバー

高級自転車の販売方法を変える。

  • 被投資会社:Carbon Concepts AS
  • 種類:ローンノート
  • 本部所在地:ノルウェー

はじめに

FARA Cyclingは、高級自転車の販売方法を変えることを目的としています。これにより、中級から高級自転車の購入がより安価になり、愛好家や熱心なサイクリストにとっても、より簡単になります。弊社のイノベーションは製品そのものだけでなく、主に製品を市場に投入する方法にもあります。

私たちは冒険や感情、そして自然に触発された、新しい種類のサイクリストにアピールすることを目指しています。スカンジナビアからプレミアム・オンラインダイレクト・サイクリングブランドの地位を築くための準備を進めています。

FARA Cycling Syndicate 図表1

問題

サイクリング業界は過去60年間、同じ運営方法で時代遅れであることがわかりました。主要なサイクリングブランドは、大企業に集結し伝統に縛られ、特に既存の流通ネットワーク内での運営に限定されている大きくて扱いにくいグループです。

多くの小売業界では、近年、消費者の関心が大規模で事務的な企業から、購入者が個人的なつながりを築くことを可能にし、おもしろい話題を持つクラフトブランドへと移行しています。同時に、私たちは「レース」や「テクノロジー」をベースとした製品から、彼らが乗る自転車や乗りたいロケーションへの冒険や感情的なつながりへと向かう強い市場動向を見てきました。

私たちは「レース」や「テクノロジー」ベースの製品から、彼らが乗る自転車やロケーションへの冒険、感情的なつながりに向かう強い市場動向を見てきました。この傾向は、サイクリング業界の「ソフトグッズ」側が先導してきたもので、ハードグッズメーカーよりも、5〜10年先を見越しています。

その中で最も重要なのは、英国を拠点とするアパレルブランドのRaphaで、ファッショナブルでスタイリッシュなアパレルをデザインし、コミュニティで顧客を結び付けることで、世界的な大手プレーヤーに成長しました。私たちの経験に基づくと、確立されたブランドのいくつかは適応しようとしていますが、誰もがこのコンセプトをブランドの基礎として受け入れていません。

FARA Cycling Syndicate 図表2

ソリューション

私たちは、現代のデジタルソリューションとサプライチェーンの新しい機会を利用して、よりコスト効率の高い市場参入戦略を提供しますが、これは私たちと顧客の双方にとってwin-winなのです。

私たちの製品は、オンラインコンフィギュレータプラットフォームを使用して、消費者に直接販売されています。つまり、すべての自転車はその所有者向けにカスタマイズされています。

組み立ては市場の近くで行われており、海外ではなく自国市場で価値を高めています。同時に、流通チェーンにおけるいくつかのリンクを排除しました。これらすべてを組み合わせることで、低価格でより優れた製品を提供することができました。

要するに、FARA Cyclingは3つの側面を組み合わせて独自のソリューションを提供します。

  1. 冒険や感動的な体験、そして力強い風景に触発された違いのわかるサイクリストタイプに視覚的に訴えるブランドや製品をデザインしました。
  2. 独自のオンラインコンフィギュレータにより、購入者は自分のニーズに合わせて製品をカスタマイズできます。さらに、消費者に直接販売するということは、工場から消費者へのより効率的な流通チェーンを確立できることを意味します。
  3. 当社のベンチマークと比較して競争力のある価格設定は、私たちがお金のためにより良い価値を提供することを可能にします。

これら3つの側面を組み合わせることで、FARA Cyclingは競合他社の製品よりも優れた製品を提供できると考えています。

FARA Cycling Syndicate 図表3

The FARA Cycling Workshop

当社は主にダイレクトオンラインで販売していますが、顧客と密接な関係を持つ顧客中心のブランドを目指しています。オスロの主要市場でのプレゼンスをさらに高めるために、2017年にFARA Cycling Workshopを開催しました。

このワークショップはショールームとデモを組み合わせたセンターで、サイクリストが集まり、最新のFARA Cyclingの製品を見たり、組み立てのオプションについて話し合ったり、試乗できます。このタッチポイントをお客様に提供することは、非常に貴重であることが証明されており、私たちが多くの潜在的な顧客を売上げにつなげることに役立ちました。

また、このワークショップではオスロ市内で唯一、「ハイエンド」の自転車レンタルも提供されているため、訪問者はオスロ周辺の素晴らしい道路やグラベルサイクリングの機会を体験できます。他の国々(ヨーロッパでも有数のロケーションであるスペインのジローナのサービスコースなど)のサードパーティショップと提携していますが、FARA Cycling Workshopのコンセプトを新しい市場や都市にまで広げようとしています。

ListnRide

ワークショップの影響を拡大するために、私たちはドイツの自転車共有プラットフォームListnRideとのパートナーシップを締結しました。彼らはWorkshopデモとレンタルプログラムを促進するのを助けるだけでなく、私たちのデモ車両のために、予約を管理するための予約ソフトウェアも提供します。

Just in Time

私たちの差別化の重要なポイントの1つは、私たちが小規模で機敏な組織であるということです。私たちは、当社の下で働くパートナーの大規模なネットワークに縛られるのではなく、顧客と直接取引します。

これにより、トレンドを綿密に追跡し、自社製品の変更のために、競合他社よりも早く新製品を立ち上げることができます。これを行うにあたり、「モデルイヤー」の概念を排除し、新製品をすぐに発売します。私たちは、ほんの数カ月以内に新製品を設計・製造・発売できます。

FARA Cycling Syndicate 図表4

市場

国内市場

ノルウェーは私たちのホームマーケットであり、現在、売上げの約80%を占めています。当社の輸出売上高の増加は、ソーシャルメディアで製品を見つけた「ファン」を通じて、完全に有機的に達成されています。

Norønna、Sweet Protection、Db Equipmentなどのブランドは、国内市場で強いプレゼンスを確立した後は、ノルウェーのブランドがEUの輸出市場で魅力的で有利になり得ることを証明しています。近い将来、ノルウェー市場に当社のエネルギーの大部分を注力し続けるつもりですが、輸出への注力の強化は、当社の長期成長計画の大部分を占めています。

正確な数値を取得するのは困難ですが、ノルウェースポーツ産業協会の調査結果に基づくと、ノルウェーでのロードバイクの販売台数は2015年から2017年の間に年間約25,000台で安定していることがわかります。

しかし、この数は1つの重要な要素が欠けています。Canyonのような海外ブランドの直接輸入の増加(これは急速に成長していると確信する理由があります)は、ノルウェーの市場全体が成長しており、年間販売台数の実際の数が予想を上回る可能性があることを示します。

私たちは、ノルウェー市場だけで中期目標を達成するための十分な余地があると考えています。私たちの目的は、国内市場で3.5%の市場シェアを獲得することです。これは、2021年までに1000台のロードバイクが販売されることです。

ヨーロッパ市場

欧州自転車産業連盟の報告によると、ヨーロッパでの自転車の総販売台数は年間約2000万台で、電動自転車は毎年この数字の増加部分を占めると予測されています(2016年は8%)。欧州市場への売上を拡大することにより、潜在的にはるかに大きな市場へのアクセスを得たいと考えています(当社の短期的な野心と比較して)。

利用可能で適切なリソースがあれば、私たちの目標は現実的に達成可能であると考えています。

FARA Cycling Syndicate 図表5

トラクション

FARA Cyclingは、2016年5月に市場に投入されました。最初の3年間において、販売は最初の3シーズンで30台から65台、そしてほぼ100台に増えました。最初の3年間の売上高は、それぞれ120万ノルウェー・クローネ、170万ノルウェー・クローネ、240万ノルウェー・クローネでした。

私たちは、元世界チャンピオンであるサイクリストのThor HushovdやスウェーデンのRyskaPosten Racing Teamなど、世界中のアマチュアサイクリングにおいて、最高の競争を繰り広げているような知名度の高いアンバサダーから、私たちのコンセプトに対して信じられないほどの歓迎を受けました。また、満足客の増大しているファン層は言うまでもありません。私たちの最も重要なアンバサダーです!

FARA Cyclingの自転車は、アメリカを渡り、日本をぐるっと2500キロまわり、そしてエベレストのベースキャンプで世界一高い舗装道路を走り抜けました!私たちは香港、韓国、スペイン、イギリス、ドイツ、アメリカ、中国、スロベニア、スウェーデン、デンマーク、フランス、スイスの顧客に自転車を届けました。そして、このリストは続きます。

これに加え私たちは、スペインのジローナでのサービスコースにおいて、世界で最も有名な自転車店の1つとして認識されているレンタルフリートの自転車の独占供給者です。

私たちの短い生存期間で、SRAM、Rapha、Zwift、Wahoo、Katushaなどのような業界をリードするブランドと共同マーケティングパートナーシップも確立しました。洗練された画然たるデザインのため、私たちのバイクはこれらや他のブランドのための多くの広告キャンペーンに登場しました。

過去のパフォーマンスデータは、将来の業績を示すものではないことに注意してください。

FARA Cycling Syndicate 図表6

チーム

FARA Cyclingは、少数のクリエイティブサイクリング愛好家によってつくられました。

Jeff Webbはカナダ生まれで、もともとヨーロッパサーキットでプロのサイクリストとしてレースをするためにヨーロッパにやって来ました。それ以来、スポーツ用品業界のさまざまな分野で25年以上働いています。Jeffは、FARA Cycingの創業者の1人であり、創業以来、FARAの主な原動力となっており、製品に関連するすべての管理と日々の運営を担当してきました。それでも活発なサイクリストであるJeffは、14日間でオスロからナポリまでのライディングで、ヨーロッパの北と南を結ぶ2600kmの単独の旅を先頃完成させました。

Kenneth Pedersenは、スカンジナビアを代表するデザインおよびコミュニケーション事務所の1つであるANTI(New Type of Interference)の共同創業者です。多くの有名ブランドを含む顧客リストを持つANTIは、ノルウェーとニューヨークの両方にオフィスを構えています。Antiは、FARAのブランド構築、ビジュアルデザイン、デジタルマーケティングのあらゆる面を担当してきました。Kennethは、熱心なサイクリストですが、オスロを取り囲む森の中のグラベルやトレイルを走ることに精通しています。FARAのグラベル分野への進出を強く支持しています。

Pål Laukliは、初日からFARAのビジュアルイメージを担当してきた、フォトグラファー兼グローバル・富士フイルム・アンバサダーです。同時に、Pålの好意的な性格は、FARAが他の知名度の高いアンバサダーとのネットワーク構築支援において、きわめて重要でした。Pålはサイクリング愛好家で、彼がチャンスを得たときはいつでも乗ります。しかし、世界中にジェット機が設置されているとき、それは彼が望むほど頻繁ではありません!

Dr.Tronn Skjerstadは、FARA Cycling Syndicateのリード投資家です。彼の専門分野は交渉と競争戦略です。Tronnは、北欧のエネルギーや技術、電気通信、メディア企業のアドバイザーで、それだけでなく投資家&起業家です。彼はトロンハイムのNTNUの准教授Ⅱでもあります。最近、彼の自転車は会議から会議へと移動する交通手段になっており、会議自体はライディング中に行われることがよくあります。しかし、Tronnは長年にわたってアクティブなサイクリストであり、クラシック・トロンハイム-オスロ・レース(540km)で10回、ノルウェーで2度目のタフマンレースで勝利、そして、450kmのJotunheimen Rundtで3回受賞しています。

FARA Cycling Syndicate 図表7

競合

私たちは通常、競合他社を3つのセグメントに分けています。

TrekやSpecializedのような正統なグローバルサイクリングブランド。これらのブランドは、大部分が慣習的な「Brick and Mortar」ビジネスモデルを使用しており、さまざまなオンラインセールスを使用しています。大規模で莫大なマーケティング予算のために成功してはいますが、彼らは面倒なビジネスモデルと高い価格設定に抑制されます。

ドイツの大手キャニオンのような大規模な「ダイレクトオンライン」ブランドは、オンラインセールスの開拓と、一般的なオンラインでの自転車購入における消費者の信頼構築に成功しています。しかし、彼らのブランドアイデンティティは、同一集団内で運営されているブランド、つまり大規模でレーシングと技術を基盤としたブランドと似ています。私たちはこのブランドをきっかけに生まれたニッチにおいて事業を展開しています。

Gavia、Pythonなどの小規模で低コストのブランド。これらのブランドは、大規模小売業者のプライベートブランドとして運営されることがよくあります。彼らはお金に対し、一見高い価値を提供しますが、彼らの製品は、品質やインスピレーション、FARAがわずかに高い価格で届けるという感覚を欠いています。

FARA Cycling Syndicate 図表8

資本

FARA Cyclingは、創業以来、Innovation Norwayと創設者からの資金拠出の支援を受けて出資されてきました。2017年の資金調達ラウンドで、当社は7万ユーロを調達し、2018年にはInnovation Norwayにより保証されたDNB銀行から業務用クレジットローンを受けました。

Innovation Norway:Innovation Norwayから100万ノルウェー・クローネの「リスクローン」を、今後5年間で4.5%で返済する予定です。最初の支払いは2019年3月1日です。この製品は、資本の援助を必要とする小規模なスタートアップに捧げられており、マーケティング、Webサイトの開発、在庫の購入に投資されてきました。

DNB:イノベーションノルウェーによって部分的に担保されているDNBから140万ノルウェー・クローネの与信枠があります。与信枠は、日々の運用コストを支援することを目的としているため、使用される金額は変動し、常に当社のニーズに応じて変動します。アカウントの現在の残高は、冬が私たちにとってローシーズンであるため、約120万ノルウェー・クローネです。ローンに満期日はありません。

これらの資金は、数え切れないほどの時間の無償作業とともに、ブランドの構築、製品の完成、機能するWebプラットフォームの構築、および必要な在庫の購入に使用されてきました。私たちは事業を拡大し、これまでよりも実質的に多くの部門を動かすのに必要な基盤があると感じています。

資本の新たな投入による私たちの「道の先」は、次のステップを含みます。

  • オスロの組立工場とFARAワークショップにスタッフを増員してチームを強化する。これらの両方が、需要を満たすために私たちの能力を高め、そして市場に一層密接な関係を持ちます。
  • デジタルマーケティングのインパクトを劇的に高めます。これは改善の余地が最も大きい分野の1つです。私たちは素晴らしいコンセプトと素晴らしい製品を持っています。そして今スケールアップし、もっと多くの人々に私たちについて知らせる準備ができています!
  • FARAワークショップのコンセプトをさらに発展・拡大し、リテールコンサルティングを使用してコンセプトを合理化し、他の地域にも拡大するための作業を開始します。
  • EU圏外のセールスポイントとの関係強化を図り、地理的分布の拡大に向けた新たな道を目指します。
  • 私たちのB2Cオンラインプラットフォームを開発し続け、最初のコンタクトからあなたの夢の自転車を購入するまで、よりスムーズな道を提供しましょう! 私たちは既存のプラットフォームの新しいバージョンを立ち上げる準備ができていて、可能な限り最高のコンバージョン率を保証するため、これをさらに発展させることを計画しています。
  • ターゲット市場に特化した新しいモデルの開発。市場動向が進化し続ける中、次世代のFARAサイクリングバイクモデルの製品風景には、さまざまな機会があります。私たちは現在、この製品開発の輪郭を描くために、ノルウェーの設計局Snøhettaと協力しています。オスロ周辺は、静かな田舎道と広大な砂利、林道のネットワークが混在しているため、このような開発に最適な背景です。
  • 2020年には、ノルウェーのエキゾチックな風景をフィーチャーしたFARA Cycling Travelを世界の観客に向けてローンチします。
FARA Cycling Syndicate 図表9

イグジット

スポーツ業界では、小規模で創造的で前向きなブランドが大規模なブランドに買収されている例があります。Active Brands ASがSweet Protectionを買収し、Swixが自転車ブランドHard RocxおよびアウトドアブランドHelsportを買収したことで、国内市場でこのような例が多数見られました。

小売業界の状況が急速に変化し、大規模ブランドが対応するのが困難なため、FARA Cyclingのような小規模な消費者向けブランドの取得は非常に魅力的な選択肢となると考えています。FARA Cyclingのようなブランドは、より大きなブランドと連携して非常にうまく機能するします。

私たちは、これが最も現実的なイグジットシナリオであると考えています。

FARA Cycling Syndicate 図表10

リスク

私たちは、当社の成長が最初にこのプロジェクトを始めたときに持っていた期待を満たさなかったことを見ました。そして、これには二つの相互に関連した理由があると考えています。

私たちは即座に、ハイエンドの自転車を買うことが、衝動的な買い物ではないことに気づきました。市場での選択肢の多さ、マーケティング、新技術の発表、メディア報道、仲間グループからの影響により、消費者は当初考えていたよりも多くの時間を選択肢の検討に費やしています。

これに対処するために、潜在的な購買者と1-1の直接のやり取りができるようなイベントやエクスポージャーに参加することで消費者の信頼を得ることに努力を移し、購買プロセス中に各顧客に提供されるダイレクトカスタマーサービスを増やしました。さらに、私たちはFARAワークショップを開設し、お客様と交流するための基盤を提供しました。

同時に、ソーシャルメディアプラットフォームで使用されるアルゴリズムの変更は、オーガニックリーチがますます困難になっていることを意味します。私たちはより多くのバイヤーにリーチし、可能な限り彼らの意思決定プロセスの一部になりたいのです。

これを達成するために、私たちはデジタルマーケティングへの影響を増大させる責任を負っているAnti Brandの人々、姉妹会社ANTI Incと仕事を増やしています。しかしながら、私たちが可能であると信じるスケーリングを達成するためには、この分野にかなり多くのリソースを捧げる必要があります。

FARA Cycling Syndicate 図表11

その他

THANK YOU GIFT

私たちは、資金調達キャンペーンにおいて、参加のための感謝のジェスチャーとして、ギフトパッケージを含めるつもりです。すぐに詳細を明らかにします。

FARA Cycling Syndicate 図表12

 

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